Что такое распродажа и как она работает | Автограф
722-004

Что такое распродажа и как она работает

распродажи барнаул

В новые коллекции подмешивают старую одежду, некоторые бренды сжигают нереализованный товар, в аутлетах продают вещи, специально отшитые для них. Об этом и о других шокирующих фактах ниже.

Сколько времени вещь может провисеть на распродаже?

Дарья Ядерная фэшн-эксперт, управляющий директор Esper Group: «До двух с половиной месяцев. Допустим, в этом году распродажи должны начаться 15 декабря, 1 марта – предельный срок, когда больше товар висеть не может, даже если он совсем не продается. Более длительный срок возможен только для внесезонных коллекций, базовых моделей – например, бижутерии, ювелирных украшений».

Илья Сучков директор департамента оперативного управления ассортиментом Sela: «Жизненный цикл вещей одинаков: они попадают в свой сезон на прилавки обычных магазинов, проходит основной период продаж. Затем в момент стагнации предмет переходит в межсезонную распродажу, после этого временно покидает магазин до основной распродажи, чтобы просто не занимать лишнего места. Все, что не продается год, должно либо дариться, либо утилизироваться».

Мария Муравьева бренд-менеджер Vis-a-Vis, ранее работала с марками Zolla, Glance, Paolo Conte: «Как правило, новые поставки приходят в магазин с интервалом в 2–3 недели. Продажи каждой модели все время мониторят. Например, в новой коллекции у нас есть очень красивый светлый пушистый джемпер. Меня удивляло, что продажи не соответствуют прогнозам. Оказалось, что модная в этом сезоне пушистость сыграла в минус: джемпер оставлял ворсинки на темных брюках, люди отказывались от покупки. Прекрасная вещь, хорошая цена, хороший состав, модная, в меру яркая – и зависла».

raspr (1)

Как рассчитывается размер скидки?

Дарья Ядерная: «Стандартная практика – делать ступенчатую скидку 30–50–70%. Уже при 70% многие изделия – особенно в сфере у модных гигантов – уходят с отрицательной прибылью. Бренды повыше классом могут отказаться от распродаж или стартовать их позже: сделать 30%, когда у всех 50%, но для этого надо быть очень уверенным. Сейчас на рынке действует классическая дилемма заключенного, и поэтому все начинают скидки очень рано и активно».

Илья Сучков: «Когда надо слить, и быстро, дается –70%. Если надо подкорректировать спрос, скидка может быть 25%, причем поданная под разными соусами, типа «50% на вторую вещь» или «купи 2 со скидкой 20%», «3 – со скидкой 30%» и т.д. Вообще, размер скидки рассчитывается исходя из эластичности спроса. Главный трейд-маркетолог всегда ставит перед собой задачу: увеличение продаж при сохранении валовой прибыли, и это, поверьте, возможно. Есть некий баланс между скидкой и увеличением продаж в штуках, когда продажи в штуках увеличиваются настолько, что позволяют эту скидку нивелировать. Но, конечно, это не 70% и не 90%. Если мы видим дисконт в 90%, то, скорее всего, она значит, что у ретейлера нет своего стока. В масс-маркете первоначальная наценка такая, что она не позволяет сделать –90% и остаться хотя бы в себестоимости. Простая математика показывает, что при скидке 90%, чтобы вернуть себестоимость, наценка должна быть 900%. Такой наценки нет ни у кого. При этом до 80–90% скидки доходят у Kira Plastinina, Oodji, H&M. У H&M, например, нет стоковой программы в России, поэтому им проще сделать –80%, чем арендовать под сток склад и магазины».

Дмитрий Ивлевбайер Leform: «У нас есть скидки по клиентским картам, максимальная – 20%. Затем — сезонные скидки. Сначала мы устраиваем так называемый пресейл для клиентов: скидка 30% предоставляется только владельцам карт. Через одну-две даем общие скидки, те же 30%, далее опускаемся до 40–50%. Максимальная — 65% — в самом конце сезона. Когда прибывают новые коллекции, остатки предыдущего сезона перемещаются в отдел распродаж и продаются со скидкой 65–70%».

Мария Муравьева: «На самом деле уже со скидки 38–40% бренд продает ниже себестоимости. Давно прошли времена, когда производители на одежде зарабатывали сумасшедшие деньги. В последние годы потребитель стал более вдумчиво подходить к покупкам. Нельзя сказать, что объемы падают, но рост, который был в 2000-е, стал спокойнее. Идет борьба за покупателя, цена – веский аргумент, поэтому и наценка на товар не столь высокая. Скидка больше 35–40% чаще всего уже идет в ноль производителю, чтобы просто вернуть свое».

Почему в стоках цены иногда выше, чем в обычном магазине?

Владимир Мосин генеральный директор сети дисконт-центров «Фамилия»: «Наша задача в переговорах с ретейлерами – добиться самой низкой цены, чтобы транслировать ее нашему покупателю. Мы стараемся, чтобы цена в рознице была на 20–70% меньше, чем в магазинах бренда. Но ее определяет сам бренд: у нас были случаи, когда мы продавали дороже, чем в его магазинах, и этот товар сметали, потому что он был очень востребован. Люди не успевали его покупать в регулярной рознице, и у нас они его покупали дороже, чем там».

Илья Сучков: «Это пресловутый человеческий фактор, либо несовершенство системы назначения цен и контроля. Допустим, старая цена 699 р. и рядом 699 р. Скорее всего, произошло следующее: цена изначально была 999 р., с этой ценой товар пришел в сток. Менеджер назначает скидку 30%, и товар появляется с ценой 699 р.. Затем проходит какое-то время, менеджер видит плохой показатель темпа продаж и решает сделать еще раз скидку 30%, но либо не уточняет, от какой цены — от первоначальной или от текущей, либо система сама выбрала какую-то цену. 999 р. — скидка 30% — на выходе цена снова 699 р.. То же самое может происходить, если новая цена выше: 699 р., а теперь 999 р.. Здесь похожая ситуация: товар стоил, допустим, 1399 р. На него установили скидку 50%, он стал 699 р. А потом дают еще раз 30%, а 30% дают с той, с первой цены, и получается 999 р.».

Мария Муравьева: «Очень показателен этот год, когда рубль падает. Большинство производителей, реализуя осеннюю коллекцию, оплачивают производство весенней. Часть цены в товаре заложено в валюте, так как отшив коллекции идет в странах Юго-Восточной Азии – отсюда и ожидаемый рост цен на текущую коллекцию, вещи сезона весна-лето – 2015».

Какие вещи не доживают до распродаж?

Дарья Ядерная: «Лучше продается всегда база. На повседневной моде особенно не зарабатывают, эти вещи используют как приманку для трафика и имиджеобразующий фактор, а деньги делают на самых простых предметах гардероба».

Илья Сучков: «Это случайные изделия, которых, скорее всего, было заказано мало: какая-то экспериментальная вещь, например, жилетка с мехом под шиншиллу, которая для нас не характерна. Мы ее просто попробовали, а оказалось, бестселлер. Это не значит, что в следующем году ее нужно выпускать тоннами, — это сегодня, здесь и сейчас».

Мария Муравьева: «В точности этого не знает никто, но чаще всего раскупают имиджевые модели. Их обычно мало производят, потому что понимают, — вещь сложная, но нужная. В следующем сезоне будет много кожи, и вот с ней легко прогадать: или эти изделия останутся на распродажу, или многим не хватит. Скорее всего, не хватит, потому что кожа дорога в производстве, и нельзя допустить, чтоб по ним были большие остатки. Случается, что и не самая модная вещь расходится без остатка. У нас в этом сезоне, например, раскупили 2 модели повседневных блузок с деликатным принтом».

Что происходит с вещами после распродажи?

Дарья Ядерная: «Если это одежда класса люкс или премиум, то на первом этапе рассматривают варианты аутлетов и стоков. В России это направление неразвито, поэтому удобнее, если у компаний есть свои аутлеты. Затем составляют список прессы, знаменитостей и блогеров, кому можно было бы эти вещь подарить. Затем делают распродажу среди персонала, а что остается – могут утилизировать или распродавать через KupiVip, например. Отдельные люксовые бренды сжигают свои вещи – такая практика до сих пор есть. С масс-маркетом проще: коллекцию отдают в дисконт – в «Сток-центр», «Фамилию» или другие дискаунтеры. В стоке вещь может продаваться бесконечно, если ее состояние позволяет это физически, или если владельцы не осознают, что в определенный момент оплачивать операционные издержки окажется дороже, чем за нее можно получить».

Мария Муравьева: «Кроме магазинов, мы реализуем вещи через своих дистрибьюторов в регионах и отдаем им не только остатки. Предприниматели из маленьких городов, где нет магазинов Ostin, Zolla и так далее, с удовольствием забирают наши вещи – небольшими тиражами, часто одним размерным рядом. В регионах этими вещами торгуют павильоны и даже палатки. Иногда сотрудничаем с крупными сток-центрами, такими как «Фамилия». В подобных ситуациях уже не стоит вопрос «заработать», тут задача сократить издержки, не храня товар на складе, и по возможности хоть немного вернуть вложения в производство. Лучше продать хотя бы за 100 рублей, но эти 100 рублей – твои, их можно дальше пустить в оборот».

Почему вещи из прошлых коллекций попадают в магазин под видом новых?

Дарья Ядерная: «Да, они попадают и часто. Если речь идет о базовых или внесезонных моделях, то их просто размещают по-новому вместе с новой коллекцией. Это может быть черное или бежевое платье-футляр, классическая модель для этой марки, или солнечные очки, которые могут пропустить осень-зиму и следующей весной снова появиться».

Илья Сучков: «У нас бывают изделия, которые называются сarry over – они не совсем базовые, но при этом из сезона в сезон одинаково хорошо продаются. Мы стараемся их актуализировать за счет новой отделки или цвета. А если говорить о вещах из старых коллекций, то я знаю бренды, причем в высоком сегменте, которые так делают. Но такой вывод я делаю из своей практики покупателя: понимаю, что старую вещь по-другому замешали, по-другому развесили. У ретейлеров единственное, что может быть, — заморозка в целом артикула. Например, в сезоне 2014–2015 у вас по каким-то причинам есть избыток, и вы какую-то куртку вообще не выставляете в продажу. Тогда она у вас лежит до следующего года, но это опять-таки ваши складские расходы».

Мария Муравьёва: «Мне известно два сценария. Когда покупатели обходят стороной хорошую модель, потому что для нее нет комплекта в коллекции – изделие снимают с продаж, и дизайнеры придумывают в комплект новые вещи из похожих тканей и тканей-компаньонов, формируют новые капсулы. На следующий год вещь по прежней цене появляется в торговых залах. Но подобное может позволить себе далеко не каждый производитель, а лишь те, у кого основная ставка сделана на классику. Другой сценарий я видела как покупатель у Mango: модели текущего и прошлого сезонов участвовали в акциях со значительной скидкой. Это вполне грамотное решение, ведь мода не меняется так стремительно. Главное – заманить покупателя в магазин!»

Как работают сток-центры  

Владимир Мосин: «Этот бизнес называется офф-прайс, придумали его в Бостоне в 70-е. Сейчас есть две большие компании, которые им занимаются: в Америке это T.J.Maxx и в Англии – TK Maxx. Огромные предприятия, миллиарды долларов. Основной принцип – скидка от регулярной цены. В наших магазинах вы можете найти абсолютно любые бренды со скидкой от 20% до 70% от той цены, по которой они продаются в магазинах. И обязательно вы найдете что-то из люкса. Вообще, в этом бизнесе – и конкретно у нас – очень высокая скорость продажи. От момента нашей закупки вещи в России или за границей до ее продажи уходит 35 дней. Мы очень внимательно смотрим на то, как она продается, и быстро ее уцениваем. Можно найти вещи, которые на 30%, на 60% дешевле первоначальной стоимости в «Фамилии».

Почему аутлеты – это фикция 

Владимир Мосин: «Как-то раз в США мы зашли в аутлет одной известной марки, поговорили с директором магазина, и она сказала, что у нее нет остатков коллекции из обычного магазина, 90% ее ассортимента – товар, специально сделанный для аутлетов. На самом деле это секрет Полишинеля: всем известно, что бренды просто осваивают новые ниши. Они отшивают вещи чуть дешевле, чуть проще, сокращают издержки и называют это, например, factory outlet. Но это не остатки модных вещей, это просто отдельный бизнес. Компании по-разному управляют производством и продажами. В сети «Фамилия» есть история про шампанское, которую мы всегда рассказываем нашим сотрудникам. Продавец магазина пришел к директору и сказал: «Все отлично: первое января и у нас нет шампанского. Мы молодцы, все продали под ноль». После этого директор магазина его уволил. Это реальный случай: если у вас закончился сезон и ничего не осталось, это означает, что вы потеряли очень много продаж. Такого, чтобы не было остатков, — не бывает. И я знаю бизнесы в мире, которые занимаются остатками швейцарских часов. Есть большой бизнес остатков вина, у них можно за евро купить очень хорошие бутылки».

Что происходит с браком?

Дмитрий Ивлев: «Если брак производственный, сначала все очень тщательно фотографируется и с описанием брака отправляется производителю. Далее мы либо отправляем вещь обратно на фабрику, либо режем ее, и нам выставляют кредит на следующие закупки. Но мы должны предоставить подтверждение того, что уничтожили вещь. Иногда удается что-то сотворить за дизайнера: процесс уничтожения тоже может быть творческим. Есть еще брак, появившийся в процессе торговли. Например, многие девушки пользуются косметикой: надевают белую футболку, не задумываясь, что могут вещь испачкать. Такая вещь отправляется в химчистку. Для исправления других дефектов есть ателье. Если, например, зацепку можно устранить – это ателье; если невозможно – то мы вещь списываем либо делаем большую скидку».

Мария Муравьева: «Иногда транспортировщики хулиганят. Чтобы загрузить контейнер поплотнее – одежда все-таки легкая вещь, тем более хлопковые джинсы, — транспортировщики их трамбуют, прессуют. И дешевая металлическая фурнитура на джинсах, например, ломается. Производитель этого не знает, он ведь заплатил и сделал все как надо. О сломанной пуговице узнают не в магазине, а уже после покупки. Это лотерея: можешь купить джинсы Calvin Klein за 11 тысяч рублей, или в Mango за 1299, но они плыли в Россию одинаково в контейнерах, и никто не знает как».

raspr (4)

Как все-таки можно купить крутую вещь за копейки? 

Владимир Мосин: «У нас есть на сайте форма обратной связи для покупателей, и вопросы из нее приходят всем сотрудникам, в том числе и мне. Там часто задают такой же вопрос. Одна девушка была очень настойчивая: «Подскажите, пожалуйста, в прошлом сезоне у Mango была блузка, она перешла в дисконт, теперь она должна быть у вас. Вот ее номер артикула, скажите, где она есть?» К сожалению, мы не можем такую информацию предоставить. Единственный способ поймать определенную вещь – чаще приходить в наши магазины. Я могу сказать, что в Америке такая модель покупок называется bargain hunting. Тот, кто хочет найти что-то суперинтересное со скидкой 70%, — это наш покупатель».

Илья Сучков: «Эти «охотники за сейлом» мониторят бренды, являются членами клубов, получают рассылки о начале распродаж и акциях. Всегда существует риск остаться без нужного размера на распродаже. Разные есть ухищрения, вплоть до того, что некоторые из них заводят знакомства с продавцами, с директорами, просят отложить, в том числе и за деньги».

gorod.afisha.ru

Комментариев нет.

Оставить комментарий