722-004

Игорь Манн: «Помогая другим, вы помогаете себе»

С экспертом высокого класса можно беседовать бесконечно. В октябре мы познакомились
с маркетером №1 Игорем Манном и с удовольствием еще раз пообщались с ним о самых
актуальных инструментах маркетинга, помогающих развивать бизнес.

— Игорь, когда мы беседовали в прошлый раз, вы сказали, что нет неработающих инструментов, есть нехватка бюджета. Но сейчас многие компании сокращают затраты на маркетинг и рекламу, что вы скажете по этому поводу?
— Я думаю, мы снова возвращаемся в эпоху, когда деловые люди будут интересоваться партизанским или малобюджетным маркетингом. Количество компаний, готовых инвестировать в продвижение, маркетинг и коммуникации, с каждым днем все меньше, большинство предприятий находится на уровне выживания, на грани рентабельности, и все они будут стараться обходиться маркетингом без бюджета. Даже наш проект Krostu мы начинали как ресурс, в котором было большое количество платных, но интересных инструментов, увеличивающих продажи. Но сейчас, понимая ситуацию клиентов, мы изменили пропорции: если раньше на один бесплатный инструмент приходилось три платных, то теперь соотношение два к одному в пользу инструментов, не предполагающих финансовые затраты. Мы делаем так для того, чтобы клиенты Krostu могли реализовать в своем бизнесе бесплатные инструменты, заработать деньги и потом уже инвестировать в маркетинг и продвижение.

— Можно ли предугадать, что будет эффективно в ближайшее время? Как быть на шаг впереди?
— Чтобы быть на шаг впереди в своей отрасли, нужно просто держать руку на пульсе: читать книги-новинки, ходить на профессиональные и отраслевые конференции, встречаться с интересными людьми. В мире огромное количество разнообразных трендов, некоторые пройдут касательно и не затронут ваш бизнес, а некоторые могут так шарахнуть по компании и отрасли, что будь здоров! Все может измениться очень быстро, и лучше такие вещи предвидеть. А чтобы предвидеть, нужно знать, а чтобы знать, важно приложить мозг: читать, учиться, внимательно следить за сигналами. Ты можешь спать спокойно, если знаешь, что не пропустишь ничего важного. Ежемесячно, а лучше еженедельно смотрите, что нового произошло в вашей сфере и других отраслях.

— Многие тренды наверняка ведут к появлению новых инструментов?
— Говоря о трендах маркетинга, мы уже не употребляем таких слов, как автоматизация, гуманизация, персонификация, геймификация – все это уже известные большинству вещи, пришло время от общих слов переходить к инструментам. Возьмем те, которые касаются клиентов, например, «Перехват». Когда вы, допустим, производите молоко, приходите в магазин и говорите: «Мы – поставщики молока», — а вам в ответ: «У нас уже есть поставщик молока». И тут вы пытаетесь «выжать» конкурента или захватить какую-то часть. Это увеличение доли закупок – просто начинаешь перехватывать клиента у конкурента, при этом есть несколько стратегий. Первая – когда ты можешь подождать, заняв позицию поставщика №2. Вторая – жесткая, когда вы приходите и предлагаете попробовать, делая упор на преимущества вашей компании. «Перехват» – это очень интересная технология, некие шахматы. Если раньше в стране клиентов хватало, то сейчас в большинстве рынков они закончились, и начинается кропотливая позиционная работа по перехвату клиентов, захвату у него доли покупок.

Второй инструмент – «нАВыроСт». Любая компания делит клиентов на три категории: мелкие, средние и крупные – А, В, С. Поэтому я пишу слово «нАВыроСт» так, чтобы считывался этот АВС-анализ. Что я предлагаю? Давайте возьмем клиентскую базу, промониторим ее и найдем тех клиентов, которые хотят расти. Если взять как пример ваш журнал, то наверняка среди его клиентов есть рекламодатель, который хотел бы давать в «Автограф» рекламу, но у него мощи не хватает – он может разместить только одну в год. Но у вас же 10 номеров! И вы можете сделать на него ставку, сказать: «Слушай, Петрович, нам нравится, что у тебя такие амбиции! Давай мы тебе поможем: создадим группу поддержки для таких же предпринимателей, как ты, будем год развивать вас, мотивировать, учить, создавать особые условия, а ты, главное – расти». И вот этот год нужно постоянно помогать своему клиенту. Я понимаю, что многие читатели сейчас закричат: «У нас и так работы хватает! До своего-то бизнеса руки не доходят!» Но дело в том, что, помогая другим, вы помогаете себе. Если ваши клиенты вырастут, заработают деньги, то придут к вам, потому что будут помнить, кто их научил. Мы всегда помним тех, кто оказал нам поддержку и благодаря кому мы выросли. Это очень долгий путь. Мастера маркетинга практикуют это в Европе и Америке, в нашей стране это делают единицы.

— Какие еще интересные инструменты выходят на первый план?
— Многие из тех, которые связаны с лояльностью клиентов. В частности, клиентоориентированность. Есть один удивительный момент, о котором я впервые услышал еще в 2012 году, когда был в гостях у Филипа Котлера. Он спросил: «Игорь, у тебя в России, если мы берем клиентов, сотрудников и акционеров, кто на первом месте в зоне внимания?» Я ответил, что акционеры, на втором месте – клиенты. «То есть у вас сотрудники на последнем месте?» — «Да». – «И это неправильно! – сказал Филип. –

У нас в Америке на первом месте сотрудники, на втором – клиенты, и только на третьем – акционеры». Вот это тренд, который называется «внутренний маркетинг». Крайне советую вашим читателям книгу «Обнимите своих сотрудников» — просто чумовая история о том, как работать с командой, с сотрудниками, как мотивировать их, поддерживать и ценить. Уверен, любому российскому руководителю это будет полезным, очень зажигательная книжка.

— Игорь, а с чем связан этот тренд?
— Если мы вспомним слова Цезаря, он в свое время сказал: «За деньги мы достанем людей, а с людьми мы сделаем деньги». Нужно создать такую команду, с помощью которой вы будете зарабатывать и решать нужные вам задачи. Еще одна интересная история связана с тем, что появляется большое количество вещей, которые можно автоматизировать в маркетинге. В 2000-м году, когда я работал в Австрии в одной высокотехнологичной американской компании, коллеги из США периодически нас пугали: «Наслаждайтесь моментом! Еще несколько лет, и вы, как менеджеры по маркетингу, будете не нужны, потому что все будет автоматизировано». И сейчас на самом деле появляется много интересных программных продуктов, позволяющих автоматизировать рутинную работу менеджера по маркетингу. Раньше дизайн считался чем-то невероятным. То, как человек создавал рекламу, казалось магией! А теперь появляется большое количество интересных шаблонов, позволяющих самостоятельно сделать рекламу правильно – сам компьютер подсказывает наиболее оптимальное решение, чтобы объявление получилось удачным. И так происходит везде, и с креативом, и с аналитикой. Уже появились электронные промоутеры. Робот устанавливает зрительный контакт с покупателем, заводит беседу, рассказывает анекдот, предлагает сфотографироваться, берет его контактные данные и присылает человеку фото на память!

— В нашей первой беседе вы говорили о социально-этичном маркетинге.
— Я бы хотел соврать и сказать, что многие компании в нашей стране пытаются быть этичными, но это явно не российский тренд. Дело в том, что тот же самый Филип Котлер в своих учебниках писал, что маркетинг проходит через несколько концепций. Первая – концепция интенсификации производства: мы пытаемся все сделать по минимальной себестоимости. Затем идет концепция интенсификации продукта – мы стремимся сделать первоклассный товар, нужный покупателю. Большое количество отличных продуктов приводит к тому, что появляется концепция интенсификации коммерческих усилий в области сбыта – мы пытаемся отстроить продажи, чтобы как можно больше реализовать. Затем появляется концепция маркетинга, говорящая о том, чтобы сделать для покупателей продукт, который им очень нужен, и он будет пользоваться таким спросом, что продажи практически не потребуются.

И уже только потом появляется концепция социально-этичного маркетинга, в рамках которой производится классный продукт без обмана общества – это концепция говорит «давайте будем хорошим игроком на локальном рынке, не будем портить экологию, будем платить налоги, поддерживать благотворительные проекты»… и далее по списку. Сейчас России точно не до этого, поскольку стоит вопрос выживания, очень многие компании скатились в концепцию интенсификации коммерческих усилий в области сбыта, им нужно продавать то, что есть.

С чего начинается аудит маркетинговой стратегии, как понять, на каком этапе ты находишься, что тебе нужно?
— Это можно сделать двумя способами: сложно и просто. Сложно – позвать большую крутую консалтинговую компанию, которая проведет опрос всех и вся и предоставит вам полный отчет. Это дорогой и долгий путь.

А можно сделать гораздо быстрее, проведя встречу с ключевыми сотрудниками компании. С собственником, с людьми, отвечающими за продажи, маркетинг. Можно, устроив перекрестный опрос, задать вопрос менеджерам по продажам: чем маркетинг может вам помочь, чтобы продажи превратились в отгрузки? А отдел маркетинга зацепить вопросом: что бы вы могли еще сделать для отдела продаж в сравнении с тем, что вы делаете сейчас.

Было бы еще здорово поинтересоваться мнением клиентов – привести тайного покупателя, сделать опрос NPS (net promoter score – очень популярный сейчас на Западе).

Если пораскачивать эти темы, через опрос ключевых сотрудников и клиентов можно получить снимок компании, понять проблемы маркетинга и бизнеса в целом.

Какие факторы больше всего влияют на рождение новых маркетинговых инструментов?
— Думаю, здесь два фактора. Первый — развитие технологий. Интернет дает огромное количество интересных историй, которые можно реализовывать, например, развитие социальных сетей создало массу инструментов: таргетированная реклама, видеореклама, инбаунд-маркетинг и так далее. А второй – это изобретательность человека. Даже тогда, когда у тебя, предположим, нет технологии, ты все равно можешь придумать что-то, как-то по-другому завернув то, что уже делалось. Мы с партнерами по Krostu недавно написали книгу «Делай новое», где описаны 10 инструментов маркетинга, которые можно реализовать в компании. Один них – годовой отчет положительных эмоций. Я придумал это, когда работал с «Банком «Европейский». Финансовый годовой отчет, на который затрачивается много усилий, читают в лучшем случае 30 человек, он нужен только финансовым экспертам, акционерам и различным проверяющим структурам – это просто положено по закону.

И я предложил: «У вас классное позиционирование – банк положительных эмоций. Вы создаете хорошее настроение клиенту в каждой точке контакта. Давайте мы соберем все, что вы сделали за год в ваш неформальный годовой отчет положительных эмоций!» Идея понравилась, мы довольно оперативно ее реализовали, и этот инструмент так хорошо встроился в позиционирование банка, что проработал три года. Когда мы в проекте «Кросту» праздновали первую годовщину, я спросил коллег: почему мы всем рекомендуем сделать годовой отчет положительных эмоций, а сами этим не пользуемся?! И мы его подготовили, он получился классным. В нем резюмировано все, что мы сделали для наших клиентов и что планируем сделать, например, один из пунктов: за первый год работы в Личном кабинете клиентов Krostu мы разместили ровно 100 инструментов, которые помогают компаниям и предпринимателям расти. Каждый описан в удобной карточке, из которой легко понять пользу, потребность и возможность использовать этот инструмент именно в бизнесе клиента. А в 2017 году будет еще более удобная карточка, появится геймификация, стимулирующая делать еще и еще больше, появится привязка инструментов к воронке продаж.

Мне кажется, это годовой отчет положительных эмоций ясно и понятно говорит клиентам о том, что компания с уверенностью смотрит в будущее. Не только деньги зарабатывает, но и делает полезные вещи для клиентов и/или бизнес-партнеров.

Текст: Анна Черетун

Фото предоставлены героем материала

материал опубликован в мартовском номере журнала в 2017 году

Комментариев нет.

Оставить комментарий