Маркетинг. Доверие в торговле | Автограф
722-004

Маркетинг. Доверие в торговле

mrtr_1

Доверие – важнейшая категория в современном торговом бизнесе. Успех торгового предприятия во многом зависит от поведения продавца, выражающегося в том, честен ли он с покупателем, внушает ли он доверие.

АДАМ СМИТ ОБ ОБМЕНЕ

Торговля, в основе которой лежат обменные процедуры, присуща исключительно человеческим сообществам, и это в дополнение ко многим другими признакам выделяет человека из всего животного мира, о чем весьма остроумно заметил Адам Смит в своей знаменитой книге «Исследование о природе и причинах богатства народов»: «Одна собака с другой не будет обмениваться костью». Таким образом, торговля – древнейшая сфера именно человеческой деятельности и настолько важна для жизнедеятельности человеческих сообществ, что не говорить о ее постоянном развитии никак нельзя. В чем же заключается ее развитие? Ясно, что в применении новых технологий. Но не только. Сущностной, т.е. не во всем очевидной основой торговли, которую нужно поддерживать и развивать, является доверие между продавцом и покупателем, о чем есть немало исторических свидетельств.

ГЕРОДОТ О ДОВЕРИИ

В древние времена доверие в торговле основывалось на технологии так называемого бесконтактного обмена товарами, который подробно описан признанным первым историком мира Геродотом. Так в его книге «История» есть описание бесконтактного общения карфагенян, выступавших в роли продавцов, которые с торговыми целями приплывали на своих кораблях к восточным берегам Африки. «Всякий раз, когда карфагеняне прибывают к тамошним людям, они выгружают свои товары на берег и складывают их в ряд. Потом опять садятся на свои корабли и разводят сигнальный дым. Местные же жители, завидев дым, приходят к морю, кладут золото за товары и затем уходят. Тогда карфагеняне опять высаживаются на берег для проверки: если они решат, что количество золота равноценно товарам, то берут золото и уезжают. Если же золота, по их мнению, недостаточно, то купцы опять садятся на корабли и ожидают. Туземцы тогда вновь выходят на берег и прибавляют золота, пока купцы не удовлетворятся. При этом они не обманывают друг друга: купцы не прикасаются к золоту, пока оно не равноценно товарам, так же и туземцы не уносят товаров, пока те не возьмут золото» [Геродот. История. IV. М.: Наука, 1972. С. 196]. Такой же способ торговли имел место быть и между славянскими племенами на территории нынешней России в первом тысячелетии новой эры. Суть доверия сторон таких бесконтактных сделок основывалась на контроле друг за другом, которое осуществлялось сторонами с безопасного расстояния, а также и на определенных правилах, сформировавшихся в ходе многократных торговых взаимодействий.

РУССКИЕ КУПЦЫ О ТОРГОВЛЕ

mrtr_2История сохранила много свидетельств, как положительных, так и отрицательных, о зарождении и развитии купеческого дела в России. Заслуживает внимания дошедшая до нашего времени старинная поговорка русских купцов: «Для купца превыше всего прибыль, но превыше прибыли – честь». Таким образом, если во времена Геродота источником доверия был исключительно контроль сторон друг за другом, то в более поздние времена уже и репутация продавца тоже. По содержанию, значению и процедурам это уже где-то совсем рядом с современным маркетингом.

ПРОДАВЦЫ И ПОКУПАТЕЛИ

Современный маркетинг описывает следующую модель поведения покупателя при свершении покупки. Ее можно представить в форме последовательных стадий. Первая стадия. Покупатель остро ощущает проблему; ему необходимо что-то решить посредством приобретения и применения вполне определенного товара.

Вторая стадия. Покупатель собирает информацию об этом товаре. Он беседует с родными, знакомыми, ищет отзывы о товаре других покупателей в Интернете и т.п. Третья стадия. Поскольку современный товарный мир разнообразен, покупатель сравнивает варианты (образцы) товара с тем, чтобы принять решение о покупке (сделать выбор). Четвертая стадия. Свершение покупки. Пятая стадия. Поведение покупателя после свершения покупки. Основная задача продавца заключается в том, чтобы в беседе с покупателем распознать, на какой стадии он находится; ни в коем случае не подталкивать его к немедленной покупке. Рекомендуется помочь покупателю, особенно в сборе информации и сравнении вариантов. Если покупатель находится на стадии сбора информации и не готов еще к сравнению вариантов, продавец может продвинуть его на эту стадию, и не более. Важно, чтобы решение о покупке не было навязано продавцом, нужно, чтобы это решение покупатель принял сам. Весьма важным является и последняя стадия модели – поведение покупателя после свершения покупки. Продавец своим поведением в общении с покупателем должен сделать все для того, чтобы у покупателя возникло доверие к магазину и в случае необходимости он вновь вернулся в этот магазин за очередной покупкой. Если у покупателя возникнет доверие, он в будущем не будет обращаться ни к родственникам, ни к знакомым, ни к Интернету, а за советом придет непосредственно в магазин, которому доверяет. Этим, т.е. именно доверием, и обусловливается успех торгового предприятия на рынке.

текст: Виктор Беляев

материал опубликован в апрельском номере журнала в 2016 году

Комментариев нет.

Оставить комментарий