Рекламные эпизоды | Автограф
722-004

Рекламные эпизоды

Реклама в обществе появляется тогда, когда общество нуждается в ней – не раньше, но и не позже. И меняется рекламная индустрия равно так же, как и само общество. Более того – по изменениям в рекламе мы можем судить по изменениям в социуме. Наоборот, впрочем, тоже. Как все это возникало, менялось, переплеталось и усложнялось на Алтае в последние три десятилетия? Вспомним некоторые эпизоды «из жизни рекламы».

Эпизод 1. ТЕЛЕРЕКЛАМА, ВПЕРЕД!

Если есть дефицит товаров и услуг – реклама не нужна. Реклама всегда там, где у потребителя есть выбор, а у производителя, продавца, соответственно, конкуренция. Поэтому рекламой, строго говоря, нельзя считать призывы «Летайте самолетами «Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательных кассах». Какими еще самолетами летать, где еще деньги хранить, если ни иных компаний, ни иных банков в СССР нет?

Дореволюционная реклама на Алтае существовала преимущественно в виде рекламных объявлений в газетах. Ну и самый древний российский рекламный инструмент – зазывалы на многочисленных ярмарках и базарах.

Когда в конце 80-х снова началась свободная торговля, реклама возродилась именно в этих формах. Базарные зазывалы (записанные на магнитофон и усиленные мегафоном), самодельные вывески там же и рекламные объявления в газетах. А затем и отдельные рекламные издания. Шумным был успех «Алтайской недели», а затем и «Купи-продай». Большие деньги заработали на них владельцы, а затем оба издания («Неделя» вначале, «Купи-продай» потом) сошли с арены. Но это уже совсем в другие годы.

Абсолютной новинкой нового времени была все же реклама на телевидении. Появились новые телеканалы – появилась и реклама на них, которая должна была кормить и владельцев, и коллектив.

Началось с «простых форм» — бегущей строки и «бегущей страницы» (по сути, слайд-шоу). Но потом стали появляться и ролики.

Если на первом независимом ТВ «Сибирь» были в ходу рекламные мини-фильмы, неспешные, подробные, скучноватые даже, то уже в телекомпаниях АТН и ТВ «Мир» в начале 90-х стали появляться ролики на современном уровне. И их творцов можно считать настоящими рекламными героями первого этапа.

Многие пришли из любительских кинообъединений. Многие попали на ТВ почти случайно. Александр Быков вспоминал: «Меня заманили на наше независимое телевидение, в телекомпанию АТН. Причем сначала не на постоянную работу. Компанию возглавлял мой старый приятель Михаил Гусев. Он сказал мне: есть крупный коммерческий заказ от одного предприятия, ты помоги со сценарием… Ну, думаю, как не помочь людям! Написал ряд вариантов сценария, а потом как-то незаметно оказался в роли режиссера». И… стал одним из лучших наших рекламных творцов. Вместе с Сергеем Литовкиным, Игорем Головановым, Валерием Копниновым. Позже к этой компании присоединились Евгений Платонов и Алексей Тетерятник.

Эпизод 2. «НАРУЖКА» РУЛИТ

В середине 90-х лидером на рынке Барнаула стала наружная реклама. Огромное количество рекламных щитов, плакатов, плакатиков, листовок, а затем и более сложных конструкций заполонили, кажется, все. Опросы горожан показывали: они, с одной стороны, устали от засилья этой пестроты и часто безвкусицы, но с другой – город без этих ярких пятен уже кажется им каким-то «не таким».

Тогда было время уже легендарного агентства «Проспект». Именно оно устанавливало больше всех «билбордов» — щитов 6 на 3 в центре Барнаула. Дошло уже до того, что в народе их называли не иначе как «проспектами» (на каждом так было и написано – «Проспект», но в виду имелось, конечно, название компании).

«Проспект» и его конкуренты не уставая ставили все новые и новые конструкции. Появились новые носители – призматроны и сити-роллы, более совершенные конструкции возникали на местах традиционных. Многочисленные тумбы в центре города менялись на современные пиллары, а растяжки — на призматроны… Затем пришло время уличных экранов, со звуком и без.

Какое-то время, казалось, рынок «наружки» был главным. Потом время стало меняться. Началось государственное регулирование, стали браться реальные налоги – и бизнес резко потерял в привлекательности. Как честно признавался в 2009 году один из рекламистов, «если платить все налоги при нынешних ценах, то бизнес теряет смысл. Если поднять цены пропорционально с налогом, то они будут так высоки, что уйдут рекламодатели…»

А главное – появились новые формы взаимодействия с потребителем. Более креативные и менее затратные.

Эпизод 3. ТОНЬШЕ И КРЕАТИВНЕЕ

Прежде всего можно вспомнить о начавшемся в «нулевых» буме BTL. Это различного рода дегустации, презентации и т. п., дающие возможность не просто увидеть рекламируемую продукцию, но и попробовать ее на вкус в прямом и переносном смысле. Непосредственный контакт с потребителем проигрывал в массовости, но выигрывал и в креативности, и в точечности воздействия.

Далее началось интернет-время и взлет тех агентств, для которых физическое местопребывание не важно. Поэтому барнаульскими их можно назвать лишь условно.

Реклама в Сети требует и творческого подхода, и нестандартности. Неудивительно, что так нашумело тогда агентство Punk You, поставившее себе целью решать прежде всего творческие задачи, высоко держать планку креатива.

Думаю, немало помог в раскрутке курируемый им всероссийский «Фейкстиваль», о котором сказано, что это «первый и единственный в России международный фестиваль чистого, ничем не ограниченного креатива».

Фейкстиваль – одна из возможных новых форм взаимодействия с аудиторией. Есть и другие. Например – чего уж далеко ходить — проекты журнала «Автограф»: «Бизнес-клуб» и очень удачная с точки зрения резонанса и позитивной оценки общественностью «Большая сцена».

Эпизод 4. МИЛЛИАРДЕРЫ

А что же сегодня?

Телевидение (такова мировая тенденция) сдает свои позиции Интернету, особенно у молодежи. А значит, страдает и рекламная привлекательность… Наружку жестко контролируют – за последние годы с улиц Барнаула убрали почти 3000 рекламоносителей! Это тоже тенденция, и мировая, и российская…

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, 2016 год российский рекламный рынок закрыл в легком плюсе: суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил 360 млрд руб. Из этой цифры – 1,1 млрд рублей (с НДС) приходится на Алтайский край и Барнаул.

Есть очень большие вопросы к методике подсчета (организатор проекта измерения рекламного рынка региона — комитет Алтайской ТПП по рекламе). В частности, рынок интернет-рекламы фактически остался за рамками проекта. Но, как говорится, лиха беда начало! Возможно, тенденции отражены точно.

Согласно «Рекпорталу», по итогам прошлого года лидирующие позиции в регионе занял сегмент наружной рекламы, чей объем составил 302,3 млн руб., с долей в 29,6%. Сегмент телевидения в регионе вышел на второе место с объемом 267,6 млн руб. и долей 26,2%. Третье место захватили печатные СМИ с объемом 241,5 млн руб. и долей в 23,6%. Цифры посчитаны, включая бюджеты городских и районных газет (что, конечно, вызывает вопросы к методике)…

А будущее, я уверен, за совмещением, креативным сочетанием медиаинструментов и технологий. Давно уже никто не разграничивает принципиально рекламу и пиар, который, кстати, с большим трудом поддается подсчету. Сколько денег тратится на всякого рода фестивали, например, еды и напитков! А на Дни города и прочие акции? Думаю, в сумме никак не меньше 100 миллионов. Оставшихся, повторю, неподсчитанными.

Медийная реклама, конечно, никуда не денется, но, боюсь, остроты и масштабности 90-х ей уже не добиться. Клубы потребителей, встречи избранной аудитории, в общем, общение не по принуждению, а по совместным интересам — вот один из магистральных путей развития коммуникаций.

Но, повторюсь, перемены в рекламной индустрии связаны с тем, как меняется общество. Надо быть готовым к любым переменам, и это главное!

Текст: Михаил Гундарин.

Материал опубликован в журнале «Автограф Алтай» №10, в 2017 году. 

Комментариев нет.

Оставить комментарий