Сарафанный маркетинг. История и современность | Автограф
722-004

Сарафанный маркетинг. История и современность

Говорят, что все новое – хорошо забытое старое. Так, в частности, один из современных подходов к распространению сведений о новом товаре методом из уст в уста стали называть «сарафанным маркетингом», обозначая его новым маркетинговым приемом.

На самом же деле идея сарафанного маркетинга стара как мир, хотя и не в самом лучшем ее исполнении.

ГОЛЛАНДСКАЯ ТЮЛЬПАННАЯ ПИРАМИДА

Что представляют собой финансовые пирамиды, граждане нашей страны хорошо помнят. Но мало кто знает, что у этого финансового феномена древние корни. В 1635-м году в Голландии произошло некое финансовое «чудо»: вдруг, казалось сам по себе, без каких-либо видимых причин, резко возрос спрос на луковицы тюльпанов – цветка, завезенного в Голландию примерно за 80 лет до этих событий. Люди кинулись приобретать луковицы для последующей перепродажи их в больших объемах. Ажиотаж нарастал, и возникла обычная финансовая пирамида, в основе которой лежали не какие-либо акции, а обыкновенные тюльпанные луковицы. По сохранившимся документам известно, что за одну луковицу люди платили до 2500 гульденов. На эти деньги в те времена можно было купить следующий набор товаров: 2 воза пшеницы, 4 воза сена, 4 откормленных быка, столько же откормленных свиней, 12 взрослых овец, 4 бочки пива, 2 бочки сливочного масла, 50 кг сыра, кровать, костюм и серебряный кубок. В сложившейся ситуации голландские купцы по заниженным ценам распродавали свои склады с товарами, чтобы на вырученные деньги быстрее купить много тюльпанных луковиц. Все суетились и стремились разбогатеть на спекуляции. Денег не хватало. За ними обращались к ростовщикам, закладывали дома, корабли, другое имущество. Ажиотаж длился два года. Но все пирамиды, исчерпав ресурс своего роста, стремительно обрушиваются. Обрушилась и эта, тюльпанная. На очередном аукционе в 1637 году луковица, купленная накануне за 1250 гульденов, была продана всего лишь за 1000 гульденов. Новость со скоростью звука разлетелась по всей Голландии. И все кинулись продавать накопленные луковицы. В итоге объем предложения резко превысил объем спроса, цены на луковицы рухнули, и люди, еще вчера чувствовавшие себя богатыми, вдруг в одночасье оказались нищими. Для объяснения причин и последствий некоторых событий иногда полезно знать их историю.

Многие утверждают, что причины ажиотажного спроса на тюльпанные луковицы в Голландии 1630-х годов. остались невыясненными. Однако суть механизма все же заключается в передаче информации из уст в уста, или, по-народному, в сарафанной почте.

НЕМНОГО ЦВЕТОЧНОЙ ИСТОРИИ

Швейцарский ботаник Конрад Геснер впервые увидел тюльпан в 1559 г. во время своего путешествия по Баварским Альпам. В Европу он был завезен через Константинополь из долины, расположенной между рекой Янцзы и Центрально-Азиатской степью. Чтобы обеспечить сбыт, турецкие торговцы, предлагая этот цветок покупателям, утверждали (естественно, не без лукавства), что он божественного происхождения, и называли его lale, что в арабской письменной традиции представляет собой анаграмму имени Всевышнего. Геснер переименовал цветок. Ему показалось, что своеобразная форма лепестков напоминает восточный головной убор тюрбан (tülbend), и он придумал для цветка европейское название tulipa turcarum, для краткости tulip, что на русском языке произносится как «тюльпан». Голландцы полюбили tulip. Разводили его в своих садах и стали считать своим. И вот однажды он сотворил с ними такую пирамидную шутку, которая имела весьма нешуточные последствия. Тюльпанный крах 1637 г. привел к банкротству не только отдельных граждан, но и всю страну. В течение нескольких десятилетий обнищавшая Голландия часто оказывалась неспособной выплачивать жалование даже своим солдатам. Примерно через 150-160 лет после голландской тюльпанной эйфории Наполеон сформулировал свое знаменитое: «Кто не будет кормить свою армию, вынужден будет кормить чужую». Голландия в полной мере познала жестокую суть этого сделанного позднее умозаключения на деле. Ее армия оказалась неспособной защищать интересы своей страны за рубежом. В итоге голландское поселение Новый Амстердам, основанное выходцами из этой страны на восточном побережье Северной Америки, в 1664 г. было без боя занято англосаксами и переименовано ими в честь герцога Йоркского в Нью-Йорк. И это была не единственная утрата Голландии, обусловленная неудержимым стремлением ее граждан к неправедному спекулятивному обогащению.

МЕХАНИЗМ И ПРИЧИНЫ ТЮЛЬПАННОЙ ЛИХОРАДКИ

Многие утверждают, что причины ажиотажного спроса на тюльпанные луковицы в Голландии 1630-х гг. остались невыясненными. Однако суть механизма все же заключается в передаче информации из уст в уста, или, по-народному, в сарафанной почте. И такой информации люди верят больше, чем традиционной рекламе. Если речь идет о передаче информации о товаре, который надо продвинуть на рынок методом из уст в уста, то такой способ информирования и называют не просто сарафанной почтой, а сарафанным маркетингом (buzz marketing). Вот механизм сарафанного маркетинга, только в его негативной форме, и был запущен на рынке тюльпанных луковиц в Голландии в 1630-х годов. В Голландии это организовали те самые люди, которые скупали за бесценок товары и недвижимость, готовя к продаже партии луковиц. В накладе они не остались. Пострадало
государство и те его граждане, которые поддались на их информационные провокации.

 

НАШИ ДНИ

Суть современного сарафанного маркетинга заключается в продвижении компании, или ее товаров, на рынок посредством инициатив, задуманных и разработанных с целью побудить людей и средства массовой информации говорить об этой компании или ее товарах в позитивном ключе. Здесь важно, чтобы эти разговоры не были похожи на рекламные сообщения, иначе люди почувствуют подвох и не поверят. Вот один пример об этом. Однажды компания Sony Ericsson с целью распространения информации о новой модели телефона с фотокамерой T68i провела на улицах 10 городов США акцию. Нанятые ею тайные агенты, исполняя роль туристов, подходили к прохожим, протягивали им телефон и просили сфотографировать их на память на фоне какой-нибудь достопримечательности. После фотографирования они предлагали сфотографировавшим их людям посмотреть на снимок и, ненавязчиво втягивая их в разговор, кратко поясняли преимущества камеры T68i. Молва о новом телефоне компании стала распространяться по модели цепной реакции: быстро и во все стороны. И цель маркетинга, заключавшаяся в том, чтобы о телефоне заговорили, была достигнута. Здесь осталось только добавить, что агенты, распространявшие информацию о телефоне, не лукавили; они говорили истинную правду. В распространении правдивой информации посредством передачи ее из уст в уста и заключается суть современного сарафанного маркетинга. ворили, была достигнута. Здесь осталось только добавить, что агенты, распространявшие информацию о телефоне, не лукавили; они говорили истинную правду. В распространении правдивой информации посредством передачи ее из уст в уста и заключается суть современного сарафанного маркетинга.

текст: преподаватель кафедры экономики предпринимательства и маркетинга АлтГУ Виктор Беляев.

материал опубликован в январском номере журнала в 2016 году

ссылки по теме: Виктор Беляев. Как я стал сибиряком

Комментариев нет.

Оставить комментарий